万豪希尔顿首次警告：ChatGPT等AI平台正在威胁酒店直订渠道

## 一、事件：AI平台首次被列入酒店业风险因素

2026年2月，万豪国际（Marriott International）与希尔顿全球（Hilton Worldwide）在各自向美国证券交易委员会（SEC）提交的年度10-K文件中，首次将生成式AI平台（如ChatGPT、Google AI等）列为影响酒店直订渠道的潜在风险因素。

这是国际酒店巨头首次在监管文件中正式承认AI平台对酒店直销生态的冲击。

二、核心风险：AI可能将客户导向OTA

两大酒店集团的核心担忧在于：ChatGPT等AI助手在回答用户旅行咨询时，可能优先推荐OTA平台（Expedia、Booking.com、携程等）而非酒店官网直订。

当消费者询问"我想订万豪酒店"时，AI可能直接给出OTA链接，而非引导至Marriott.com。这意味着：酒店失去直接客户关系，佣金成本转移至酒店承担，品牌影响力被削弱。

三、数据：OTA佣金的真实成本

OTA平台佣金率15%-25%，酒店官网直订仅需0%-5%（忠诚度会员维护）。以万豪为例，每年仅佣金支出就高达数十亿美元。若AI平台将更多用户导向OTA，这一成本将持续上升。

节省潜力：若将10%的OTA订单转为直订，大型酒店集团每年可节省数亿美元渠道费用。

四、策略对比：两大集团的应对路径

万豪选择与Google建立AI直订合作：在Google Search和Google Maps中嵌入直订链接，通过AI搜索结果直接导流至万豪官网。战略逻辑：与其让AI抢走客户，不如让AI为直订导流。

希尔顿选择自建AI能力：推出Hilton Studios自有AI助手，在自有数字生态内完成客户咨询到预订的闭环。战略逻辑：把入口掌控在自己手里。

五、MBCT观察：AI是威胁还是机遇？

MBCT认为，AI对酒店直订渠道的影响取决于一个核心问题：谁掌控客户入口。

结局A：酒店沦为内容供应商。AI平台主导搜索入口，酒店官网成为后台库存，佣金成本持续攀升，品牌与客户的直接联系被切断。

结局B：AI成为直订利器。酒店成功构建自有AI入口，AI为官网导流减少OTA依赖，客户关系留在酒店手中，佣金成本大幅下降。

六、酒店从业者的应对建议

1. 重新审视数字化渠道策略：不要依赖OTA作为主要获客来源，加大对官网和自有数字平台的投资。

2. 关注AI搜索优化：确保在AI搜索结果中占据有利位置，主动与Google AI、ChatGPT等平台建立合作。

3. 强化忠诚度计划：提升会员价值，让直订客户享受真实优惠，用数据驱动个性化服务提升官网粘性。

4. 监控AI平台动态：AI搜索算法在快速迭代，建议每季度评估一次渠道结构变化。

七、结语

万豪和希尔顿的警告揭示了一个不可忽视的趋势：AI正在重塑酒店预订生态的权力结构。

对酒店而言，这既是成本威胁，也是效率机遇。关键在于，主动布局者将赢得先机，被动等待者将被佣金成本吞噬利润。

MBCT将持续关注AI与酒店业的融合发展，为行业提供最新洞察。

**来源：** Skift（2026-02-11）、万豪SEC 10-K文件、希尔顿SEC 10-K文件